В феврале 2021 года на обложке журнала Vogue в официальном костюме и кедах Converse появилась Камала Харрис, вице-президент США. В сентябре 2020 года компания Netflix выпустила сериал «Сникерхеды» про заядлых коллекционеров кроссовок. Еще на несколько месяцев раньше, в мае, старые кроссовки американского баскетболиста Майкла Джордана купили за 615 тысяч долларов. Как обыкновенная спортивная обувь превратилась в главный модный культ 21 века?
Как все начиналось
Сегодня одна из причин популярности кроссовок — коллаборация со знаменитостями, брендами, организациями. Такой подход существовал не всегда. Например, еще в 80-х годах прошлого века компания спортивной продукции Adidas не понимала, зачем ей нужно сотрудничать с популярной американской рэп-группой Run-D.M.C. Её участники носили кроссовки Adidas Superstar не только в обычной жизни, но и в своих клипах, и делали это по-своему: без шнурков и с высунутыми «язычками». Это стало их фишкой, и даже несмотря на специфический внешний вид, кроссовки Adidas на ногах известных рэп-исполнителей естественным образом рекламировали бренд. После релиза песни Run-D.M.C «My adidas» продажи кроссовок модели Superstar резко выросли.
«Я предложил им миллион долларов, а они за четыре года дали продаж на 100 миллионов»
Анджело Анастасио, исполнительный директор Adidas
Только тогда компания отказалась от своих консервативных взглядов и поняла, что сотрудничать с молодыми и прогрессивными знаменитостями и тем самым раскручивать свой бренд — выгодно. Именно сингл группы Run-D.M.C положил начало сотрудничеству между спортивными брендами и музыкантами.
Современный культ кроссовок
Родриго Коррал в книге «Кроссовки: История мирового безумия» говорит о кроссовках как о «культе» и об «идее», которая «захватила» человеческие умы. Действительно, сейчас рынок кроссовок — по-настоящему огромная и значимая индустрия. Высокий спрос на спортивную обувь ожидаемо привел к такому же предложению: согласно исследованию Grand View Research от 2018 года, денежный оборот мирового рынка кроссовок ежегодно будет увеличиваться на 5% и к 2025 году достигнет отметки в 95 миллиардов долларов.
Теперь индустрии нужно удовлетворять требования коллекционеров и ценителей модной спортивной обуви. Начали появляться дорогие лимитированные коллекции кроссовок, участились коллаборации брендов со знаменитостями. Например, американский рэпер Канье Уэст запустил свой личный бренд спортивной обуви Yeezy при поддержке Nike. Каждый год за кроссовками Канье выстраиваются очереди. Фанаты бренда участвуют в раффлах (прим. ред. — специальных конкурсах-лотереях), чтобы выиграть право на покупку редкой модели новых кроссовок — «дроп».
«Сегодня в кроссовочном мире культура равносильна деньгам: если ты потратил определенную сумму на обувь, ты уже стал частью культуры, неважно, интересовался ты её развитием раньше или нет»
Крис Дэнфорд, сникер-редактор блога про уличную одежду Highsnobiety
Культурный бэкграунд
Современное поколение, которое постоянно гонится за новой моделью кроссовок, называют скинерхедами. Это люди, которые коллекционируют самые редкие и эксклюзивные кроссовки, находятся в курсе всех модных тенденций и уверенно могут отличить оригинал от подделки. Причиной такой заинтересованности могла стать любовь к поп-культуре, а также желание походить на героев любимых фильмов.
Например, в фильме «Назад в будущее 2» один из главных героев, подросток Марти Макфлай, носит кеды Converse и модные футуристичные кроссовки от Nike с автоматической шнуровкой. Сейчас модель Air Mag с такой функцией стоит до сорока тысяч долларов, а общий тираж не превышает 1600 единиц. Форрест Гамп в одноименном фильме тоже бегал по улицам в удобной обуви от Nike — такая модель стоит уже около шести тысяч рублей. Героиня Умы Турман в «Убить Билла» запомнилась аудитории ярко-жёлтыми кроссовками японской фирмы Onitsuka Tiger. В 2014 году была выпущена лимитированная коллекция точной копии кроссовок Черной Мамбы (прим. ред. — одно из прозвищ главной героини).
Я студентка второго курса Журналистики в Вышке. Год проработала автором, редактором, а затем шеф-редактором в студенческом медиа «Штопор». Увлекаюсь проектной тематикой, видеопродакшеном, искусством, культурой и воплощаю свои интересы в работе и творчестве.